Besøkstallene i fysiske butikker går ned for hvert år, og det blir derfor stadig viktigere å sikre gode handleopplevelser og topp kundeservice for å holde på kundene. Vi har snakket med Retail Director i Moods of Norway, Hans Petter Hübert, om hva de gjør for å tilpasse seg bransjen – og hva som er målene fremover.

Hva vil skje i bransjen i årene som kommer? Det er mye spekulasjoner, men det som er sikkert, og som allerede er i gang med å skje, er at kanaler smelter sammen. Research gjøres på nett og kunder kan legge en ordre i nettbutikken og hente pakken i den fysiske butikken. Omni-kanal er dermed et viktig stikkord for fremtiden.

Samtidig vil de fundamentale kundekravene bli enda sterkere: rett produkt til rett tid, på rett sted og til rett pris har alltid vært viktig, forskjellen mot før er de enorme kravene til datakvalitet som omnikanal stiller. Hvordan kan eksempelvis butikkbeholdningene brukes til å serve online-ordre eller anbefale et produkt via en skjerm i et prøverom dersom bedriften ikke har nær 100 prosent kontroll på hva som befinner seg hvor?

Moods of Norway er en multikanal-bedrift med 19 fysiske butikker og nettbutikk. I 2016 kjøpte de opp Brandstad og fikk dermed drøyt 20 nye butikker. Begge selskaper har vært gjennom en tøff periode, men har stor tro på at de riktige og viktige grepene er tatt for å stå sterkere i en stadig mer krevende bransje. 

Les om fem bedrifter som har knekt logistikkoden her.

Hva gjør Moods of Norway for å tilpasse seg bransjen?

For 3 år siden innførte bedriften RFID-merking på produktene. Radiofrekvensidentifikasjon (RFID) reduserer tiden brukt på varetelling dramatisk, og gjør det mulig å gjennomføre ukentlige varetellinger i stedet for kvartalsvise slik det var tidligere. Brikken kan festes eller bygges inn i et produkt og inneholder en antenne og en chip som gjør at de kan motta og svare på radiofrekvenssignaler fra en RFID-sender.

Du må ha riktige produkter på riktig sted, på riktig tid og til riktig pris.

 – Hans Petter Hübert

For selv om bedriften lå godt over snittet i bransjen, hadde de for dårlig kvalitet på beholdningstallene – og RFID viste seg å være løsningen på problemet. Med økende krav fra kunder som forventer å kunne kjøpe hvilket som helst produkt når som helst, er det enda viktigere enn før å ha god kontroll over beholdningen. Hans Petter forteller at kravene fra kundene forsåvidt er de samme som de var tidligere, men at de har blitt betydelig sterkere.

– Du må ha riktige produkter på riktig sted, på riktig tid og til riktig pris, egentlig bare i sterkere grad enn før – mye takket være online-shopping.

Omnikanal-strategier som å sende web-ordre per butikk samt klikk-og-hent stiller naturligvis også høyere krav til nøyaktighet og datakvalitet fordi man ikke kan selge varer som er utilgjengelig på lokasjonen kunden velger å hente pakken på.

Omnikanal har vært et buzzword de siste årene, men er nå i ferd med å bli en naturlig del av hverdagen, også for Moods of Norway.

– Vi driver ikke med e-commerce eller fysisk handel – vi driver med handel. Så alt dette smelter bare sammen. Veldig mye av salget i fysiske butikker i dag starter med research på nett, og mye av nettordrene hentes i butikk. Og der kan man jo diskutere; er det fysisk handel eller er det e-commerce? Det er dette som er omni-kanal. Det er handel, og det er ikke så farlig hvilken kanal det er, forklarer han. 

Videre har Moods of Norway installert RFID-lesere i prøverommet i Trondheimsbutikken. Inne i prøverommet finnes en skjerm hvor kunden får informasjon om produktet de har med inn og skal prøve på. I neste versjon er planen at kunden også skal kunne kommunisere med de ansatte, samt få opp anbefalte produkter på skjermen basert på det han eller hun har tatt med inn i prøverommet.

– Det er som å ta det beste fra e-commerce og bringe det inn i den fysiske butikken. Om du skal anbefale produkter i en fysisk butikk, skal du være 100 prosent sikker på at det finnes i akkurat den butikken. Vi innførte RFID for å få kontroll på datakvaliteten for å sikre riktig supplering fra lageret vårt til butikkene. Men når det er på plass så handler alt egentlig om den fremtidige butikken og å sikre gode handleopplevelser kombinert med den beste kundeservicen.

Restrukturering og ny strategi

Tidligere var Moods store på wholesale, det vil si salg til andre detaljister som i sin tur solgte til sluttkunder. For et par år siden la de om strategien og kuttet nesten alt av wholesale for å fokusere på egne kanaler, og dette er hovedårsaken til en lavere omsetning.

– Når vi kuttet ut wholesale merket vi at det ble mindre oppmerksomhet rundt merket, og det går naturligvis utover online-handel også. Og når du da har én webbutikk og 15 butikker så blir det veldig små volumer, noe som gjør det vanskeligere og dyrere å få produsert.

Kuttet av wholesale har hatt stor betydning for hele organisasjonen. Etter at de kuttet wholesale hadde ikke bedriften lenger behov for en salgsavdeling, noe som har medført en del kutt i organisasjonen på kontoret.

For oss er det en stor tillitserklæring at de flinkeste gutta i klassen har lyst til å leke med oss.

 – Hans Petter Hübert

I 2016 kjøpte Moods of Norway opp Brandstad for å sikre en bredere distribusjon, fortsatt gjennom egne kanaler.

– Den strategiske tanken bak oppkjøpet av Brandstad er å få spredt Moods-produktene i flere butikker. Moods produktene vil fortsatt gå gjennom vårt eget logistikksystem. Det endrer ikke så mye på selve logistikken annet enn at det blir større volumer og flere steder å distribuere til. Det er bra for oss, vi har et ganske stort lager i Stryn, så da får vi bedre utnyttet lagerkapasiteten der óg.

I tillegg har Varner Gruppen kommet inn på eiersiden, noe selskapet er veldig positive til.
– For oss er det en stor tillitserklæring at de flinkeste gutta i klassen har lyst til å leke med oss.

Hva er fokus videre?

Hans Petter har tidligere uttalt at Moods of Norway ønsker å kombinere det beste fra online-verdenen med resten av opplevelsen i fysiske butikker, samt utnytte teknologi til å drive kundeservice og mersalg. Så hvordan skal de få til dette?

RFID er den viktigste byggesteinen i alt som gjøres i forbindelse med omnikanal. Samtidig jobber bedriften parallelt med å få opp et nytt lojalitetskonsept som skal knytte dem tettere opp mot kundene.

– RFID er grunnpilaren i alt vi gjør i den sammenhengen. Det gir det oss den kontrollen vi behøver på beholdningen vår. Vi teller jo alle butikkene én gang i uka nå, istedenfor å gjøre det én gang i kvartalet som vi gjorde før.

Løsningen i prøverommet er også basert på RFID hvor kundene vil få bedre og mer relevant informasjon om plaggene når de pr
øver klær. I tillegg testes det per dags dato ut flere digitale løsninger i Trondheimsbutikken. Hans Petter presiserer viktigheten av at opplevelsen blir helhetlig for kunden.

– Det er innmari viktig at det blir en helhet. Per i dag er det vel kanskje mer “techy-gimmicks”, men det skal sys sammen til en solid helhet som vil være spennende og ikke minst bli positivt opplevd av kundene.

Men selv om det ligger mye teknologi bak løsningene, er Hans Petter tydelig på at det ikke er en digitalisering av butikker. Han mener man aldri kan erstatte en god selger med en skjerm:

– Man snakker veldig mye om digitalisering av butikker, men for meg blir det et veldig voldsomt begrep, det er ikke det vi gjør. Vi legger inn nye elementer som skal gi nye og bedre opplevelser, men det skal også gi våre ansatte nye verktøy og mer innsikt sånn at de kan gi bedre kundeservice. Det er kombinasjonen av de rette teknologiske løsningene og de beste ansatte som er vinneroppskriften, ikke enten eller. 

Hvordan burde norske bedrifter tilpasse seg bransjen?

Besøkstallene i fysiske butikker går ned, likevel er det mange bedrifter her i Norge, og i Norden, som fortsatt sitter på gjerdet når det gjelder logistikk og modernisering av butikkdriften. Hans Petter mener at det er viktig å være så
 lettbeint som mulig.

– Det å ikke gjøre noenting er nok en litt skummel strategi på sikt. Samtidig er det ingen som vet helt hva som vil fungere om ett eller to år. Vår filosofi på dette området er at vi skal bygge en solid plattform som setter oss i stand til enkelt og kostnadseffektiv å sette i gang og teste nye løsninger, forkaste det som ikke funker og fortsette med det som funker.